Рынок уходовой косметики переживает тектонический сдвиг: запрос на продукты без отдушки уверенно перемещается из узкой ниши атопичной кожи в мейнстрим. Данные поисковых систем и маркетплейсов за 2025–2026 годы фиксируют двузначный рост запросов «без отдушки», «unscented», «без ароматизаторов» второй год подряд. Однако означает ли это, что ароматизированная косметика становится антитрендом? Аналитика показывает более сложную картину: рынок поляризуется, и обе категории находят своего потребителя.
По агрегированным данным розничных сетей и e-commerce, доля продуктов с пометкой «без отдушки» в ассортименте уходовых брендов выросла на 18% по сравнению с 2024 годом. При этом конверсия в покупку в этом сегменте на 12% выше, чем у ароматизированных аналогов в тех же ценовых категориях. Категория unscented перестала быть прерогативой аптечных марок: в 2026 году более трети новинок среднего ценового сегмента выходят либо полностью без ароматизаторов, либо в двух версиях — ароматизированной и нейтральной.
Формулировки «без отдушки», «unscented» и смежные показали прирост более 25% в поисковых системах по итогам первого полугодия 2026.
Более 40% новых запусков в масс-маркете включают unscented-линейки, что вдвое превышает показатель 2023 года.
Продукты без отдушки демонстрируют более высокий индекс повторных покупок и средний чек в категории ухода за лицом.
Драйверов несколько. Во-первых, медицинский фактор: рост диагностированных чувствительных состояний кожи и аллергических реакций продолжает подталкивать спрос. Во-вторых, смена культурного кода: потребитель всё чаще воспринимает интенсивный запах крема как вторжение в личное пространство или как конфликт с индивидуальным парфюмом. В-третьих, тренд на прозрачность состава: слово «parfum» в ингредиентной панели считывается как потенциальный раздражитель, даже если это клинически не обосновано. Чистый состав становится маркером безопасности и минимализма.
Говорить о смерти ароматизированных продуктов преждевременно. В премиальном и нишевом сегменте отдушка остаётся ключевым инструментом создания ритуала и эмоционального опыта. Аромат здесь поддерживает бренд-сторителлинг и формирует узнаваемость. Потребитель люксового крема осознанно идёт на сенсорный контакт и платит за него. Более того, статистика фиксирует рост сегмента «гипоаллергенных» отдушек и композиций с натуральными эфирными маслами, которые маркетируются как более безопасная альтернатива. С точки зрения токсикологии натуральное эфирное масло может быть агрессивнее синтетической молекулы, однако потребительский запрос на «чистоту» диктует свои правила.
Факт: Отсутствие отдушки в продукте становится не просто опцией для чувствительной кожи, а самостоятельной ценностью и маркером доверия к бренду.
Поляризация рынка продолжится. Доля unscented-продуктов будет расти за счёт перетекания аудитории из масс-маркета, тогда как премиум сохранит аромат как важный элемент ритуала и эмоционального предложения. Оптимальная стратегия для производителей — разработка параллельных линеек, тщательное тестирование и документирование безопасности обеих версий. Право выбора запаха или его отсутствия само по себе становится важнейшей частью продукта, и бренды, способные предложить такую гибкость, окажутся в выигрышной позиции в ближайшие два года.
